马晓丹三问阿里无线事业部码上淘负责人张阔

马晓丹三问阿里无线事业部码上淘负责人张阔


当大家连正向o2o还没搞清楚是什么玩意儿的时候，逆向O2O又横空出世：码上淘，顺丰嘿客， 友宝等各种模式的出现，让线下体验和线上支付结合得更加紧密，扩大了线上的销售品类之外，也在一定程度上消除了传统网购的一些阻碍。但是逆向O2O到底连接了线上线下的什么？到底该如何获取线上用户？获取线上用户之后，逆向O2O的真正想象空间在哪里？我们最近邀请了阿里无线事业部码上淘负责人张阔和品牌商记者一起来讨论码上淘对于这些问题的理解。


一、用户凭什么要去扫码？如何培养用户，提高用户黏性？

马晓丹：获取用户方面不是容易的事情，码上淘的全面推广和铺开，将如何培养用户的扫码网购习惯，提高用户的黏性？请详细描述几个场景。

张阔：用户习惯的培养是需要场景来引导的，这个有过很多尝试，有需求、能够解决切实问题的场景，是开始的关键。阿里会用平台的力量，整合很多线下的资源，一起帮助商家培养用户的扫码习惯和曝光度，主要的场景现在有媒体码、服务码、商品码、码上店等。举几个具体的案例，服务码，就是包裹里面的码，这个可以拓展到很多类似场景，比如说收到包裹，可以查寻商品介绍、售后客服沟通、确认收货、评价，甚至对快递员评价等，可以一站解决问题，这个就是本来一直存在的诉求，现在是用一个更方便的模式来解决。

邢科春（宝盛国际电商发展事业部总经理）：实体门店每个商品都有二维码，消费者主动扫码的动因在哪里？

张阔：只能说一些目前看到的需求，真正好的点子还都来自实战的精英们【忍不住 】。二维码是一个载体，后面可以承载的有：断码断色的快速下单，扫码之后的会员专享价格等，再到底层的导购员激励、会员体系等，这个都不陌生，二维码提供一个通道和载体，可以在对的场景里，把消费者迅速链接到线上的营销体系里【目的明显啊，要实体店带流量给它啊；通到线上，就可以抽点了...不但线上，线下的同样有办法抽点了啊...020万岁！】。服务码不会收费，这个会成为商家的一个基础服务。

邢科春：二维码的安全性问题是怎么样的？是否可以做到直接货款划拨到门店的账号上?



张阔：安全性问题，其实跟互联网的钓鱼网站等一样，这方面阿里在安全防钓鱼、防作弊等10多年的积累，可以复用。而且，目前提供的码平台，ma.taobao.com给的是从码创建到管理的整个生命周期，安全性保证更高。
阿里的交易体系和内部结算的汇金系统，都支持实时的分账分佣等，这个问题不大。


二、线下线上的矛盾如何解决？通过码上淘感觉是线下为线上引流，品牌商参与的意义在哪里？  

王子枫（tinydeal数据分析师）：是通过支付完成用户交换，还是就是同一批用户？只这样引流的意义是什么，是否会增加运营成本，增长购物流程？

张阔：子风的问题是对店铺里面的码上店场景。码的作用肯定是对目前线下的场景的补充，不是简单只完成支付一个功能，缺色缺码，是需要解决的一种情况通过扫码下单，是帮助快速对接整个订单履行体系，本身没有增添新的成本。

码是一个url，在线下，是无线互联网时代连接线上的一个快速通道，品牌商设计好的线上的营销和互动场景里，更好了解品牌，更好的了解会员权益，更方便的记住新品，更方便的购买。

邢科春：缺色断码的订单履行，前提是全网进销存一体化。

张阔：没错，对于扫码，是帮助在线下场景中，如何直接引入虚拟的营销能力， 如会员专享价格，专享商品的多样化展示；上新的提示补充，货架的扩充等。

码是帮助消费者从线下直接连接到线上的环境，订单履行只是fulfillment，用户找商品是售前选择对于一些基础设施的建设，如是否全渠道库存、商品是否打通，对于会员体系的建设程度，对于商品信息化的程度，这个是需要同步推进的。

王子枫：二维码彩码技术有考虑采用吗？

张阔：现在对于线下的店铺，有轻商品发布体系，这部分不计入佣金。码平台目前就提供一些彩色的二维码模版，跟商品和场景更好的融合，这个也有利于扫码的转化率，只是要考虑成本。

邢科春：商品库，需要同步到阿里平台吗？还是访问商家的私有数据库?

张阔：阿里巴巴一直在坚持做的事情，是如何利用平台积累的大量的数据、消费者信息、商品信息、营销能力等，帮助商家做生意，码是在这个大的前提下，对线下和线上业务融合的一个延伸。商品的展示通道和曝光方式，由商家选择。

天下网商记者祁钰：案例里如何评价效果，比如说扫码率之类？

张阔：如果希望线上也售卖，直接可以走现有的商品体系；如果只是线下销售，可以只在指定门店指定区域展示，或者就是扫码有展示。
扫码的整体数据，都是提供给商家的，只要是码平台里生成的码，所有扫码的数据可以全程跟踪，包括地域、人群、扫码行动、转化等的分析等。


邢科春： 从导流的角度看，阿里是希望线下向线上导为主呢？还是线上往线下导流为主呢？

张阔：所有提供的增值体验部分，是通过扫码提供给消费者的；从观察的数字上看，90后扫的比80后多，00后扫码远比90后多。不符合商业逻辑的事情肯定不会有人做的，今天要讨论线下的商业是否需要数字化，是否需要提供更丰富的营销体验，是否需要更多的跟消费者互动和长期互动的方式，肯定不会有人反对的。


三、码上淘和阿里的其他O2O项目的区别是什么，我们怎么去理解这些区别？

张阔：o2o这个命题很大，逍遥子上次给了一个评价，这个是伪命题，我们其实探索的都是线下的商业如何电子化，承认两边业态的不同，去做融合，做价值提升，这个是共同的目的。
刚刚其实有人提过，扫码去下单，解决缺色断码问题，这个再往前一个基础是解决货品、库存的一致性，解决订单履行的基础问题。

扫码的会员专享，前提是线下是不是有会员体系，有营销体系，要不要做会员的电子化，做长期价值和粘性，电子化是手段，解决线下的实际商业问题，提升效率是目的
所以说这些项目都是想通的

我本人在2011年负责淘宝开放平台，2012年负责聚石塔业务，13年之后开展很多无线端的基础建设，以及码上淘的业务，后端的供应链体系、商品体系、订单履行体系，这些云端的基础服务，是逐步向上搭建新的商业模式的基础。
码平台，大数据，媒体资源等，是在这个体系下向前的基础工作的继续延伸，说白了，还是服务与商家。