唐人：码上淘，未来还很长

唐人：码上淘，未来还很长

6月10日，阿里公布了最新的O2O战略“码上淘”，即通过商品码、码上店、互动码、服务码和媒体码等五类码来打通线上与线下的通道。深入分析阿里的这个“码”战略，其实意图很明确，就是通过各种“码”，将线下的流量引导到线上去，这显然是一个所谓的O2O“闭环”战略。这个新O2O战略能够行得通吗?

2012年底，笔者在总结当时家居电商发展格局时，用了“线上下不来，线下上不去”来概括“谈电商都离不开O2O ”，其实这“下不去上不来”就是O2O的痛点。一年多过去了，“线上下不来，线下上不去”的格局依旧。

天猫一直在努力“下来”。2011年开始在北京四惠建家居线下体验店爱蜂巢，结果几个月后被迫关门。易地再战，2012年7月爱蜂巢在北京城外诚再度开张，至今惨淡经营，无法全面推广。2013年双十一节，天猫把O2O作为战略重点，不料却遇到传统家居商场的联合抵制，未战就鸣金收了兵。

笔者把O2O看做是一个完整的业务流程，提出了线上线下“同构”的概念，其中最重要的内容是成本同构。即如果能够O2O，线上线下必须有相同的成本结构。有了这个同构的概念，我们就能理解电商双轨制的存在，是因为线上的成本结构不一样，所以线上价格可以更低，但线上却不能以不同的价格卖与线下相同的产品，否则线下经销商就要生气。

所以企业发展电商一般都只能采取双轨制的方法，即线上以较低的价格卖与线下不同的产品。由于其成本结构不同，所以企业的电商部门与传统经销商体系不能结成O2O，这实际是天猫在双十一节O2O战略未能成功的根本原因。

那么，天猫这次的“码上淘”能够打通O2O通道吗?如果天猫的“码”战略不能改变其线上经营的成本结构，那就很难短期内打通线上线下的通路，因为品牌企业的线下经销体系不会和天猫一起玩“码”。

也就是说，码上淘的未来还要走很长一段路。如果以上的逻辑分析正确的话，笔者认为，天猫很有可能短期内下不来!从电商发展的角度看，它已经成为“传统的”纯线上电商，不太可能为了建立新的成本结构而背叛其现有的用户。这可能也决定了天猫在未来电商发展中的局限性。

再把目光聚焦到线下品牌企业：线下品牌企业“上得去”吗?因为电商O2O是发展方向，所以品牌企业未来O2O是必须的。因此笔者最近一直在思考——对品牌企业来说，线上那个O在哪儿?因为，品牌企业线上的那个O决定了未来电商发展的方向，所以对O2O道路的探索，可能将我们引向下个阶段电商发展的正确方向。